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一万体验金收益多少钱|御家汇去“淘品牌”路上净利润下降18% 如何斩断病根

文章来源:澳门贵宾厅线路 发布时间:2020-01-09 12:48:46

一万体验金收益多少钱|御家汇去“淘品牌”路上净利润下降18% 如何斩断病根

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2月28日御家汇披露2018年业绩快报后,股吧里早已唾沫横飞,很多人不禁发问,这家“淘品牌”上市刚满一年,为何就陷入增收不增利的窘境?

搭上淘宝系的快车后,公司经历过互联网红利的疯狂收割,也正经历微商作乱后的行业增速整体放缓。走完捷径后开始爬坡,靠面膜打下的江山必须换种玩法,公司正通过线上线下融合、多品牌运营和自建平台自我疗伤。 

  净利润下降17.51%

御家汇(300740.SZ)从成立到上市仅仅5年,从第一次披露招股书到上市敲钟仅花了10个月,这也给之后的发展埋下伏笔,年轻人多、成立时间短,无论产品和运营,都需要时间来打磨。

很快,2018年的业绩快报敲响了警钟:公司实现营业收入22.46亿元,同比增长36.42%,但归属于上市公司股东的净利润1.31亿元,同比下降17.51%。

上市首年遭遇净利润大幅下滑,公司说是加大市场投入和渠道建设力度所致。

在2018年三季报中,公司销售费用同比增加81.96%至6.06亿元。

其中,平台推广服务费是销售费用的大头。2017年,公司平台推广服务费2.02亿元,占销售费用的36.16%;2018年上半年,平台推广服务费为1.44亿元,为当期销售费用的38.92%。如果加上各期品牌宣传费,两项累计占比分别为55.10%和60.81%。

作为长期依赖天猫、唯品会等平台的销售企业,销售费用剧增是没办法的事。公司支付巨额费用获得流量的转化收益,在前几年或许能成正比,但结合最近一年公司的相关数据来看,付出费用剧增,实际挣到口袋的钱却少了。

公司正面临整个行业的销售疲软。

平台渠道方面增长有限,2014年至2017年上半年,公司在天猫、唯品会两大电商平台的收入分别为2.78亿元、4.71亿元、6.72亿元、3.96亿元,增长幅度越来越小。

产品层面,面膜类产品一直占到营业收入的8成,2017年,公司大单品“御泥坊”实现销售收入超10亿元,过于倚重大单品收入仍然存在。

公司主要产品来自代工企业,2017年上半年的数据显示,公司自主生产比例不足20%。

上述原因没有引起公司注意,上市前披露的招股书里,公司明确募资是以网络销售为主,建设线下渠道方面并未涉及。

去“淘品牌”底色

在2010年之后,伴随着消费升级和获客成本抬升,诸多淘品牌开始迈出转型步伐,但几乎没有一个成功转型案例可循。

御家汇选择了外延式并购,以图快速增厚业绩。

2018年6月,御家汇在上市4个月后,发起收购阿芙精油母公司北京茂思60%股权,一出手对价就是10.2亿元。

阿芙精油是当时线上精油销量前三大品牌之首,无论是知名度还是线上市场份额均为最高。

如果收购成功,公司可拥有阿芙在线下较大规模专柜渠道,也能从单一面膜品类转向综合性美妆领域。

此后,深交所连发两次问询函,外界也对收购的高溢价提出普遍质疑,公司选择主动终止收购。

在流量红利不在,线上成本走高的当下,如何祛除“淘品牌”的底色,则关乎御家汇的未来。

公司尝试扩大品牌布局,期望摆脱对面膜这一单一产品的过度依赖。

2016年签约韩国丽得姿、2017年城野医生上线,随后拿到意大利品牌KIKO、美国护发品牌OGX等品牌经销授权。

与此同时,公司还在拓展多种业务,2018年斥资5亿元,自建跨境电商平台,主要代理国际美妆品牌。

线下渠道全面铺开,旗下面膜产品已在沃尔玛、屈臣氏、大润发等连锁大型商超出现。

在公司官网,每每打开分级网页,总会出现和首页同一张横幅图片,上面37位年轻人,短发、牛仔裤和橙色工牌挂绳,英姿瑟爽,或坐或立。

公司以这样的方式向外界宣示公司和团队的年轻化。

或许正是因为年轻,他们更局限于眼前。此前公司披露将研发与质量管理检测中心建设项目完成期延后至2020年8月4日。

责任编辑:陈悠然 SF104

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